“直播 卖货”会产生怎样的法律责任？

近年来，随着我国电子商务、网络购物的蓬勃发展，直播带货模式应用而生，甚至成为电商平台、商家等销售产品、扩大市场份额的重要法宝。直播带货快速发展的同时，也衍生出夸大或虚假宣传、产品质量不过关等新型消费纠纷，带来市场监管、法律责任认定等一系列新问题。前段时间在网上看到某著名直播大亨因偷税漏税行为被罚补交巨额税款的事件，小编就网络直播卖货涉及的法律知识进行归纳总结如下：

一、 网络直播卖货的责任主体有哪些

国家市场监管总局11月6日发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称《意见》）该意见主要对网络直播营销活动中的三大主体（网络平台、商品经营者、网络直播者）的责任进行梳理，在三个方面首次作了责任明确。一是针对直播平台跳转至传统电子商务平台的网络直播营销模式，明确直播平台履行电子商务平台经营者的责任和义务；二是针对网络平台提供付费导流服务，构成商业广告的，应履行广告发布者或广告经营者的责任和义务；三是明确网络直播者应按照《反不正当竞争法》履行经营者的责任和义务，构成商业广告的还应根据具体情形履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。现在网络主播卖货成为当下消费市场的主流模式，主播在卖货中扮演不同角色会承担不同的法律责任。

二、主播作为广告发布者、代言人的责任

《意见》指出，自然人、法人或其他组织采用网络直播方式对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

【相关法条】：

《广告法》第五十六条，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

三、主播作为销售者的责任

主播如果与电商平台、商品经营者是共同经营的关系，如果消费者通过直播间所购买的商品出现质量问题，主播则有可能被认定商品销售者承担承担修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失等民事责任。

【相关法条】：

《民法典》第一千二百零六条，产品投入流通后发现存在缺陷的，生产者、销售者应当采取停止销售、警示、召回等补救措施；未及时采取补救措施或者补救措施不力造成损害扩大的，对扩大的损害也应当承担侵权责任。

依据前款规定采取召回措施的，生产者、销售者应当负担被侵权人因此支出的必要费用。

《消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。

《食品安全法》第一百四十八条，消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害的，可以向经营者要求赔偿损失，也可以向生产者要求赔偿损失。接到消费者赔偿要求的生产经营者，应当实行首负责任制，先行赔付，不得推诿；属于生产者责任的，经营者赔偿后有权向生产者追偿；属于经营者责任的，生产者赔偿后有权向经营者追偿。

生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。但是，食品的标签、说明书存在不影响食品安全且不会对消费者造成误导的瑕疵的除外。

四、主播作为电商平台的委托方承担的民事责任

《指导意见》指出，网络平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，特别是网络平台开放网络直播推广服务经营者入驻功能、为采用网络直播方式推广商品或服务的经营者提供直播技术服务的，应按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

如果网络主播是受电商平台雇佣、委托从事直播带货，电子商务平台经营者、主播知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

总之，在直播带货的大潮中，广大消费者还是应该保持理性消费的观念，同时政府职能部门应加强对直播带货的监管，行业协会也应配合监管部门完善自我管理，只有这样才能营造一个良好的消费环境。

全文可参考以下链接：

https://mp.weixin.qq.com/s/3v6B2X9QyRaDJnRY3ITXKQ

本期主讲

周南南

职位：执业律师  

专业领域：不良资产处置、房产婚姻、民间借贷、劳动纠纷、金融证劵等。

工作单位：江苏联创伟业律师事务所